Manipolazione o assistenza? Come il nudging influenza il nostro comportamento.

Il comportamento dei clienti dell'elettricità cambia quando vedono sulla loro bolletta quanta elettricità usano rispetto ai loro vicini? Uno studio americano ha dimostrato: Le famiglie possono essere convinte a risparmiare energia in questo modo. Questa informazione aggiuntiva sulla fattura è un esempio di nudging. Il Nudging è un metodo per spingere delicatamente le persone a cambiare il loro comportamento senza coercizione.

Per raggiungere l'obiettivo climatico di Parigi (il riscaldamento globale deve rimanere sotto i 2 gradi entro il 2050), le emissioni di gas serra devono essere drasticamente ridotte. L'Agenzia Internazionale dell'Energia (AIE) stima che circa due terzi delle emissioni che devono essere ridotte per raggiungere l'obiettivo netto zero richiedono la partecipazione attiva dei consumatori.

Ci sono diversi modi per ottenere un cambiamento comportamentale: Si possono condurre campagne d'informazione, stabilire incentivi o divieti, o fare nudging. Wikipedia descrive il nudging (sinonimo di stimolare, guidare, modellare) come un metodo di economia comportamentale che cerca di influenzare il comportamento delle persone in modo prevedibile, ma senza ricorrere a divieti, comandamenti o incentivi economici.

I nudges possono essere informazioni - come quelle sull'etichetta energetica o, come detto, le informazioni sul consumo di elettricità sulla bolletta. Negli Stati Uniti, molte famiglie ora ricevono bollette dell'elettricità che confrontano il loro consumo energetico con quello dei loro vicini. Un esperimento ha dimostrato che questo nudge funziona. Le famiglie che consumano molta energia possono essere convinte ad avvicinare il loro consumo a quello medio - con l'effetto che anche il consumo totale di energia diminuisce.

Il nudge predefinito

Un'altra spinta è spesso usata - la cosiddetta impostazione predefinita. Ci sono anche esempi di questo nel settore dell'energia. I fornitori di elettricità offrono ai loro clienti elettricità rinnovabile per default. Chi non vuole questo deve cambiarlo attivamente (opt-out).

I ricercatori dell'Università di Ginevra e di Sankt Gallen hanno studiato l'effetto di questi nudges - come parte del programma di ricerca Energia, Economia e Società dell'Ufficio Federale dell'Energia. Energeiaplus ha chiesto al professor Tobias Brosch e al dottor Ulf Hahnel del Consumer Decision and Sustainable Behaviour Lab dell'Università di Ginevra come funziona il nudging nel settore energetico.

Energeiaplus: alla fine degli anni '80, l'ex consigliere federale Adolf Ogi ha mostrato alla Svizzera come bollire le uova in modo da risparmiare energia. Adolf Ogi divenne così il cuocitore di uova della nazione e il metodo Ogi ha raggiunto lo status di culto. Oggi si chiamerebbe nudging?

Tobias Brosch dirige il Consumer Decision and Sustainable Behavior Lab all'Università di Ginevra Immagine: Università di Ginevra

L'utilizzo di modelli comportamentali di spicco o di quelli percepiti come particolarmente competenti rientra effettivamente nella categoria del nudging. La ricerca psicologica sociale ha dimostrato che la nostra reazione a un messaggio dipende fortemente dalla nostra valutazione della fonte di informazione. Così, siamo influenzati dall'autorità o dalla competenza percepita del messaggero, ma anche dai sentimenti che abbiamo verso il messaggero.

Nella sua modellazione, l'AIE ha scoperto che il comportamento dei consumatori è centrale per raggiungere l'obiettivo netto zero. Possiamo spingerci verso la transizione energetica?

I nudges possono certamente giocare un ruolo nel ridurre il nostro consumo di energia e incoraggiare la diffusione di tecnologie efficienti. Non saranno l'unica soluzione per realizzare la transizione energetica, ma possono utilmente integrare gli approcci classici al cambiamento di comportamento come le campagne di informazione, gli incentivi finanziari e i divieti come mezzi aggiuntivi.

Ulf Hahnel conduce ricerche presso il Consumer Decision and Sustainable Decision Lab dell'Università di Ginevra. Immagine: Università di Ginevra

Quali nudges sono particolarmente efficaci?

I nudges che possono essere facilmente scalati, cioè comunicati rapidamente a molti consumatori, sono particolarmente efficaci per ottenere cambiamenti comportamentali in modo rapido ed efficiente. Per esempio, il nudge di default, dove una certa opzione di scelta è data come impostazione predefinita (come le impostazioni predefinite per l'elettricità verde), o le traduzioni di attributi, dove un'unità che non è così ben compresa è tradotta in una che è più facile da capire (per esempio, l'equivalente della benzina per le auto elettriche, che semplifica la comprensione delle differenze di consumo tra auto elettriche e auto a benzina).

Diamo un'occhiata più da vicino ad alcuni dei nudge che avete indagato. Cosa è più efficace per incoraggiare la gente a comprare elettricità verde? Se devono scegliere attivamente l'elettricità verde (opt-in) o se questa opzione è già fornita come standard?

Le impostazioni predefinite sono tra i nudge più efficaci che conosciamo. Uno studio nelle famiglie tedesche nel 2015 ha mostrato che circa il 10% delle famiglie sceglierebbe attivamente l'elettricità verde, mentre con un'impostazione predefinita la quota di elettricità verde sale al 70% delle famiglie.

Vari meccanismi per questo effetto sono discussi in letteratura. Una ragione per la forte influenza delle impostazioni predefinite è che i consumatori comprendono la scelta predefinita come una raccomandazione e sono inclini a seguirla.

Parola chiave elettromobilità: Quando si acquista un'auto elettrica, l'autonomia è un grande problema. Molti temono di non essere in grado di coprire lunghe distanze con l'auto elettrica senza problemi. Avete indagato su questa "ansia di gamma". Qual è la tua scoperta?

In uno studio recente, Mario Herberz e noi siamo stati in grado di dimostrare che gli automobilisti sottovalutano la proporzione dei loro viaggi che un'auto elettrica può coprire di circa il 30%. La maggior parte dei conducenti pensa quindi di poter "gestire" meno viaggi con un'auto elettrica di quanto non sia in realtà. Più forte è questa percezione errata, meno persone intendono acquistare un'auto elettrica o solo se la batteria del veicolo è sovradimensionata.

Siamo stati in grado di dimostrare che le informazioni su quanti dei viaggi annuali personali possono essere coperti da un'auto elettrica possono ridurre l'ansia da autonomia che hai menzionato e aumentare la volontà di acquistare auto elettriche. Le informazioni sulla copertura della gamma personale sono relativamente facili da raccogliere e potrebbero essere visualizzate in futuro sui portali di acquisto di veicoli online, per esempio.

Quindi con una "spinta" si può motivare la gente a comprare una e-car?

Sì, aiutando gli automobilisti a percepire le caratteristiche e le possibilità di un'auto elettrica in modo imparziale. Poiché la quota di auto elettriche è ancora relativamente bassa, i conducenti possono ancora fare poco affidamento sull'esperienza personale quando prendono una decisione di acquisto. Il trasferimento di informazioni è quindi ancora più importante. Come abbiamo potuto dimostrare, l'ansia da autonomia di un gran numero di automobilisti è infondata e può essere ridotta da semplici informazioni.

I nudges possono quindi portare le persone a fare ciò che si vuole che facciano senza dire loro cosa fare. Il tutto non è privo di controversie - specialmente quando lo stato usa tali stimoli. Si parla di manipolazione e paternalismo. Giocano sulla coscienza sporca della gente e creano pressione. I nudges sono trucchi psicologici a buon mercato?

Una tale generalizzazione non rende giustizia al nudging, ma quando i nudges sono introdotti, dovrebbero essere esaminati individualmente e si dovrebbe garantire che i nudges siano trasparenti e che i cittadini mantengano la loro libertà di scelta. Questo è particolarmente importante perché i nudges possono essere molto diversi. Il nostro approccio è quello di sostenere i cittadini nelle loro decisioni, non di sfruttare le loro debolezze.

Prendete, per esempio, l'intervento sulle auto elettriche di cui sopra. Come hanno dimostrato i nostri studi, i conducenti sottovalutano le reali possibilità di un'auto elettrica. Non considereremmo affatto la riduzione di questo bias attraverso informazioni personalizzate come una manipolazione, ma come un utile supporto decisionale.

Dove vede i limiti del nudging?

Quando i cittadini sono limitati nella loro libertà di scelta o spinti a prendere decisioni che sono associate a svantaggi personali o sociali. L'uso di un nudge ben funzionante che spinge una famiglia a comprare un impianto fotovoltaico che non può effettivamente permettersi è discutibile.

Dove non funziona il nudging gentile?

In particolare, i cittadini che hanno già forti preferenze su una particolare questione hanno meno probabilità di essere influenzati dai nudge. Nell'esempio sopra con l'elettricità verde, sia le persone con valori ambientali molto forti che le persone che sono fortemente contrarie all'elettricità verde per varie ragioni sono meno influenzate dal nudge. Questo sottolinea che i nudges non minano il libero arbitrio, ma che si può sempre decidere in modo congruente con i propri bisogni e valori.

Indagini, studi, campagne di prevenzione e di sensibilizzazione possono servire da stimolo. Abbiamo bisogno di più trasparenza?

La trasparenza è molto importante, soprattutto quando si tratta dell'accettazione dei nudge. Gli studi hanno dimostrato che i cittadini tendono a sostenere i nudges finché servono gli obiettivi della società, sono implementati da organismi affidabili e l'intervento è reso trasparente.

Cosa bisogna considerare in questi interventi quando sono usati dallo Stato?

Lo stato dovrebbe far accompagnare scientificamente l'introduzione degli interventi. Introdurre un nudge "alla cieca" può portare l'intervento a non essere efficace o addirittura ad avere effetti opposti. Bisogna anche assicurarsi che il nudge garantisca la libertà di scelta dei cittadini e che alcuni gruppi di popolazione non siano svantaggiati dall'intervento.

Testo e intervista: Brigitte Mader, Comunicazione Ufficio federale dell'energia