Manipulation ou assistance ? Comment le nudging influence notre comportement.

Le comportement des consommateurs d'électricité change-t-il lorsqu'ils voient sur leur facture combien ils consomment d'électricité par rapport à leurs voisins ? Une étude américaine l'a montré : Les ménages peuvent être persuadés d'économiser l'énergie de cette manière. Ces informations supplémentaires sur le projet de loi sont un exemple d'incitation. Le nudging est une méthode qui consiste à inciter gentiment les gens à modifier leur comportement sans les contraindre.

Afin d'atteindre l'objectif climatique de Paris (le réchauffement de la planète doit rester inférieur à 2 degrés d'ici à 2050), les émissions de gaz à effet de serre doivent être réduites de manière drastique. L'Agence internationale de l'énergie (AIE) estime qu'environ deux tiers des émissions qui doivent être réduites pour atteindre l'objectif de zéro émission nette nécessitent la participation active des consommateurs.

Il existe plusieurs façons d'obtenir un changement de comportement : Il est possible de mener des campagnes d'information, de mettre en place des incitations ou des interdictions, ou encore d'exercer une influence. Wikipedia décrit le nudging (synonyme de stimuler, guider, façonner) comme une méthode d'économie comportementale qui tente d'influencer le comportement des gens de manière prévisible, mais sans recourir à des interdictions, des commandements ou des incitations économiques.

Il peut s'agir d'informations, comme celles figurant sur l'étiquette énergétique ou, comme nous l'avons mentionné, les informations sur la consommation d'électricité figurant sur la facture. Aux États-Unis, de nombreux ménages reçoivent désormais des factures d'électricité qui comparent leur consommation d'énergie à celle de leurs voisins. Une expérience a montré que ce coup de pouce fonctionne. Les ménages qui consomment beaucoup d'énergie peuvent être persuadés de rapprocher leur consommation de la consommation moyenne - avec pour effet que la consommation totale d'énergie diminue également.

Le coup de pouce par défaut

Un autre coup de pouce est souvent utilisé - le paramètre dit par défaut. On en trouve également des exemples dans le secteur de l'énergie. Les fournisseurs d'électricité proposent par défaut à leurs clients de l'électricité renouvelable. Ceux qui ne le souhaitent pas doivent le changer activement (opt-out).

Des chercheurs des universités de Genève et de Saint-Gall ont étudié l'effet de ces "nudges" dans le cadre du programme de recherche "Énergie, économie et société" de l'Office fédéral de l'énergie. Energeiaplus a demandé au professeur Tobias Brosch et au Dr Ulf Hahnel du Consumer Decision and Sustainable Behaviour Lab de l'Université de Genève comment fonctionne le nudging dans le secteur de l'énergie.

Energeiaplus : A la fin des années 80, l'ancien conseiller fédéral Adolf Ogi a montré à la Suisse comment faire bouillir des œufs en économisant de l'énergie. Adolf Ogi est ainsi devenu le cuiseur d'œufs de la nation et la méthode Ogi a acquis un statut culte. Est-ce qu'on appellerait ça du "nudging" aujourd'hui ?

Tobias Brosch dirige le Consumer Decision and Sustainable Behavior Lab à l'Université de Genève Image : Université de Genève

Le recours à des modèles comportementaux éminents ou à des personnes perçues comme particulièrement compétentes relève en effet de la catégorie du nudging. La recherche en psychologie sociale a montré que notre réaction à un message dépend fortement de notre évaluation de la source d'information. Ainsi, nous sommes influencés par l'autorité ou la compétence perçue du messager, mais aussi par les sentiments que nous éprouvons à son égard.

Dans sa modélisation, l'AIE a constaté que le comportement des consommateurs est essentiel pour atteindre l'objectif de zéro émission nette. Pouvons-nous nous orienter vers la transition énergétique ?

Les nudges peuvent certainement jouer un rôle dans la réduction de notre consommation d'énergie et encourager la diffusion de technologies efficaces. Elles ne seront pas la seule solution pour réaliser la transition énergétique, mais elles peuvent utilement compléter les approches classiques du changement de comportement, telles que les campagnes d'information, les incitations financières et les interdictions, en tant que moyens supplémentaires.

Ulf Hahnel mène des recherches au Consumer Decision and Sustainable Decision Lab de l'Université de Genève. Image : Université de Genève

Quels sont les nudges particulièrement efficaces ?

Les incitations qui peuvent être facilement transposées à plus grande échelle, c'est-à-dire communiquées rapidement à de nombreux consommateurs, sont particulièrement efficaces pour obtenir des changements de comportement rapidement et efficacement. Par exemple, le coup de pouce par défaut, où une certaine option de choix est donnée comme paramètre par défaut (comme les paramètres par défaut pour l'électricité verte), ou les traductions d'attributs, où une unité qui n'est pas si bien comprise est traduite en une unité plus facile à comprendre (par exemple, l'équivalent essence pour les voitures électriques, qui simplifie la compréhension des différences de consommation entre les voitures électriques et les voitures à essence).

Examinons de plus près certaines des incitations que vous avez étudiées. Qu'est-ce qui est le plus efficace pour encourager les gens à acheter de l'électricité verte ? S'ils doivent choisir activement l'électricité verte (opt-in) ou si cette option est déjà fournie en standard ?

Les paramètres par défaut sont parmi les coups de pouce les plus efficaces que nous connaissons. Une étude menée auprès de ménages allemands en 2015 a montré qu'environ 10 % des ménages choisiraient activement l'électricité verte, alors qu'avec un réglage par défaut, la part de l'électricité verte passe à 70 % des ménages.

Divers mécanismes expliquant cet effet sont discutés dans la littérature. L'une des raisons de la forte influence des paramètres par défaut est que les consommateurs comprennent le choix par défaut comme une recommandation et sont enclins à le suivre.

Mot-clé électromobilité : Lors de l'achat d'une voiture électrique, l'autonomie est une question importante. Beaucoup craignent de ne pas pouvoir parcourir sans problème de longues distances avec la voiture électrique. Vous avez enquêté sur cette "angoisse de la gamme". Quelle est votre conclusion ?

Dans une étude récente, Mario Herberz et nous avons pu montrer que les automobilistes sous-estiment d'environ 30% la part de leurs trajets qu'une voiture électrique peut couvrir. La plupart des conducteurs pensent donc qu'ils peuvent "gérer" moins de trajets avec une voiture électrique que ce n'est le cas en réalité. Plus cette idée fausse est forte, moins les gens ont l'intention d'acheter une voiture électrique ou seulement si la batterie du véhicule est surdimensionnée.

Nous avons pu montrer que l'information sur le nombre de trajets annuels personnels pouvant être couverts par une voiture électrique peut réduire l'anxiété liée à l'autonomie que vous avez mentionnée et augmenter la volonté d'acheter des voitures électriques. Les informations sur la couverture de la gamme personnelle sont relativement faciles à collecter et pourraient être affichées à l'avenir sur les portails d'achat de véhicules en ligne, par exemple.

Donc, avec un "coup de pouce", vous pouvez motiver les gens à acheter une voiture électrique ?

Oui, en aidant les conducteurs à percevoir les caractéristiques et les possibilités d'une voiture électrique de manière impartiale. La part des voitures électriques étant encore relativement faible, les conducteurs peuvent encore peu se fier à leur expérience personnelle pour prendre une décision d'achat. Le transfert d'informations est donc d'autant plus important. Comme nous avons pu le montrer, l'inquiétude d'un grand nombre de conducteurs concernant l'autonomie est infondée et peut être réduite par une simple information.

Les nudges peuvent donc amener les gens à faire ce que vous voulez qu'ils fassent sans leur dire quoi faire. Tout cela n'est pas sans susciter la controverse, surtout lorsque l'État a recours à de tels coups de pouce. Il est question de manipulation et de paternalisme. Ils jouent sur la mauvaise conscience des gens et créent une pression. Les nudges sont-ils des astuces psychologiques bon marché ?

Une telle généralisation ne rend pas justice aux nudges, mais lorsque des nudges sont introduits, ils doivent être examinés individuellement et il convient de s'assurer que les nudges sont transparents et que les citoyens conservent leur liberté de choix. Ceci est d'autant plus important que les nudges peuvent être très différents. Notre approche consiste à soutenir les citoyens dans leurs décisions, et non à exploiter leurs faiblesses.

Prenons, par exemple, l'intervention sur les voitures électriques mentionnée ci-dessus. Comme l'ont montré nos études, les conducteurs sous-estiment les possibilités réelles d'une voiture électrique. Nous ne considérerions pas du tout la réduction de ce biais par des informations personnalisées comme une manipulation, mais comme une aide à la décision utile.

Où voyez-vous les limites du nudging ?

Lorsque les citoyens sont limités dans leur liberté de choix ou poussés à prendre des décisions qui sont associées à des désavantages personnels ou sociétaux. On peut s'interroger sur l'utilisation d'une incitation qui fonctionne bien et qui pousse une famille à acheter un système photovoltaïque qu'elle ne peut pas réellement se permettre.

Dans quels cas les pressions douces ne fonctionnent-elles pas ?

En particulier, les citoyens qui ont déjà des préférences marquées sur une question particulière sont moins susceptibles d'être influencés par les nudges. Dans l'exemple ci-dessus concernant l'électricité verte, les personnes ayant des valeurs environnementales très fortes et celles qui sont très fortement opposées à l'électricité verte pour diverses raisons sont moins influencées par le coup de pouce. Cela souligne que les nudges ne sapent pas le libre arbitre, mais que l'on peut toujours décider en accord avec ses besoins et ses valeurs.

Les enquêtes, les études, les campagnes de prévention et de sensibilisation peuvent servir de stimulants. Avons-nous besoin de plus de transparence ?

La transparence est très importante, surtout lorsqu'il s'agit de l'acceptation des nudges. Des études ont montré que les citoyens ont tendance à soutenir les nudges à condition qu'ils servent des objectifs sociétaux, qu'ils soient mis en œuvre par des organismes dignes de confiance et que l'intervention soit transparente.

Que faut-il prendre en compte dans ces interventions lorsqu'elles sont utilisées par l'État ?

L'Etat devrait faire accompagner scientifiquement l'introduction d'interventions. Introduire un coup de pouce "à l'aveuglette" peut conduire à ce que l'intervention ne soit pas efficace, voire à ce qu'elle ait des effets contraires. Il faut également veiller à ce que le nudge garantisse la liberté de choix des citoyens et que certains groupes de population ne soient pas désavantagés par l'intervention.

Texte et interview : Brigitte Mader, Communication Office fédéral de l'énergie